2006年3月27日 湖北荆州“矮子馅饼”专卖店门前
顾客：“慢一点挤。”
顾客：“喂，到后面排队。”
顾客：“我本来就在前面，他们一挤就把我挤到旁边了。”
李延富：“好，慢走。欢迎下次再来。”
顾客：“我们两个钱都给你了。”
李延富：“好。”
顾客：“我在这里，四点半等到五点，等了半个小时。”
记者：“吃这饼费劲吗？”
顾客：“能吃，我上面还有三颗牙齿。”
顾客：“他这饼很软，它放时间长了都很软，我们买了多放几天也不会坏。”
大家争相购买的就是这种饼。卖这个饼人叫李延富，个头儿不高，只有1米58，他的馅饼也因此起名“矮子馅饼”。可就是这么一个不起眼的人卖这个不起眼的饼，每年能赚上百万元。这种馅饼有什么魔力，能吸引这么多人购买？
五年前，李延富和弟弟李延兵从乡下来到荆门城里,做起了面点生意。由于这条街都做包子、馒头，他的面点没有任何竞争力。他和弟弟商量，怎样才能做的和别人不一样，想来想去，决定改做当地农村的“喜饼”。
“喜饼”，就是在和好的面里放些红糖，压平做成鸡蛋大小的圆形，用土锅烤制，一般在结婚时，男方准备彩礼必须要带300个“喜饼”，在给老人贺寿时，“喜饼”则会做的大两倍，中间盖一个桃型的红印。因为只有做喜事时才能吃到，所以“喜饼”在农村是很受欢迎的。
“喜饼”做出来了，可城里人并不买账。
李延富的弟弟李延兵：“有的说是皮厚了，有的说是馅甜了，有的说是馅饼不爽口，有的说是太粘口，反正意见挺多的。”
原来，“喜饼”在做工上很不讲究，随手捏成，面皮咬起来也很干硬。生活朴素的农村人是不会计较这些的，但城里人选择的余地多，买的时候很挑剔。喜饼在城里不好卖,兄弟俩就想改良一下。当时听说做馅饼比较有特色的在厦门和金华，他们合计后，决定去实地考察，在“皮酥、馅软、味香”上下工夫。经过近三个月的反复实验，终于掌握了烫面和水油面的最佳比例，研制出馅饼酥而不硬的技术。
2002年6月8日，他们怀着忐忑不安的心情将馅饼摆在了柜台上。
市民：“以前他们的店不是在这边，在那边，生意很好，经常像今天这样排队啊。”
市民：“我每次路过这里，每次都看见这里有很多人，不知是什么力量在吸引他们。”
旁边的商户：“每次过年的时候，他们还没起床，顾客就在外面排起了长长的队，他们问我，今天开门营业吗？我说，开，老板还没起床呢。”
改良后的馅饼，一上市就受到顾客的欢迎。为了跟市面上其他馅饼区分开，李延富决定给馅饼注册商标，从最开始取名铁饼、石头饼、到后来叫金昌饼，名字取了十几个，但总觉得不顺口。直到一次家庭会上，他的弟媳灵机一动，反正你们哥俩个子矮，干脆就叫矮子馅饼吧，这样顺口又容易记。加上馅饼皮薄馅厚，外酥内软，在市场上显得很有特点和优势。
顾客：“来了亲戚，走的时候就带矮子馅饼，荆门就是这个有特点些，走亲访友也带这饼。”
半年之内，销售额就达到了10万元。李延富兴奋了，没想到小小的馅饼在荆门会有这么大的销量。他当时就想，如果市场越大，他的馅饼的销量就会更大了。
2003年4月，满怀信心的李延富，在100公里以外的荆州市沙市区大赛巷好吃一条街开了一家分店，这里比荆门店的人流量大，而且是专业的小吃一条街，指望在这里大赚一把。没想到，一晃20多天过去了，在荆门异常火爆的矮子馅饼到了荆州却无人问津。
李延富 ：“当时一开业，大失所望。荆州人都没吃过我的馅饼，不知道好不好吃。他们不了解，没有人买。每天只能卖三四十元钱，这时候，我们想办法，就把饼子端到街门口请大家品尝，越是让大家品尝，大家反而觉得这是不好的东西，越是没有人吃。”
每天卖三四十元，算上人工、房租、生活、工商税务，一天要亏一两百元。精心改良的饼，矮子的叫法，荆门人能接受，在荆州怎么就不灵了呢？原来，沙市的小吃比荆门丰富的多，他的饼也像他的人一样平常，淹没在了茫茫的人海中。为了打开销路，李延富陷入长长的沉思。
李延富的朋友 李海生：“有一次，我跟他一起吃饭，他生意不好，情绪很低落，我就跟他开玩笑说，明天是母亲节，我给老丈人买几斤，算是给你开开张。”
说者无心，听者有意，李延富立刻觉的眼前一亮，矮子馅饼的主要定位就是老人和小孩。趁着母亲节,开展一个促销活动，让大家在这个特殊的日子里找到恰当的表达方式，事情可能会有转机。
李延富：“我们就在第二天打出了一个大横幅，上面写，母亲节，献爱心，矮子馅饼最贴心，买一斤送半斤。”
没想到一条关于母亲节的横幅真的很管用，很快引起了大家的注意，这一天的销量就达到了4000元，这在荆门的农村是不可想象的。第二天，许多尝过矮子馅饼的老人，因为口感好，拿着包装又找上门来当起了回头客，店门口又排起了长队。
从这件事上，李延富发现，城里人非常看重文化和亲情，于是每逢在母亲节、父亲节、重阳节这些充满亲情的节日里，他都要重点进行促销活动。
做过一段时间以后,李延富发现，无论他怎样做活动，怎样优化饼的品质，销量却在下滑。原来那些以前做蛋糕，做副食的店看见他的生意好，全部都改做了矮子馅饼的同类产品。
李延富：别人来买，一看，样子是一样的，就问，你们这是什么饼，矮子饼。都说是矮子饼，满街都是矮子饼。
苦心经营打开的销路，却让别人钻了空子，想打假，又只是口头上说是矮子馅饼，找不到证据。
正当他万般苦闷的时候，一个机会竟然送上了门。
李延富：“有人来说，前面有一家跟你们一样的招牌，你们谁是真的，谁是假的？我跑去一看，真的和我是一样的牌子，这时候，我就高兴了。”
李延富决定好好利用这次机会，要让那些冒充矮子馅饼的人知道自己的行为是侵权的。他立刻拿起相关证件，找到了当地的工商局。
湖北荆州市工商局沙市分局凤凰工商所副所长 孙凯 ：“他来说，有人侵犯他的商标所有权，并且就在他的附近，我们当时还有点不相信，过去一看，的确是真的。”
工商部门第二天就来查封了那家门店，并通知好吃一条街的商户都要到场，李延富打假的事在街上传的沸沸扬扬。
李延富 ：“这以后，市场上再也没有人敢打我的牌子了。”
荆州的销售市场稳定了，而且要比荆门的店生意好。这给李延富了一个启示，城市越大，销量越大。他立刻瞄准了省会武汉。2004年3月，他以每个星期开两家店的速度，在短短一个月内，武汉就开了8家，生意都还不错。
这时,李延富的心开始膨胀了,2005年2月，他又将所有的积蓄90万元，陆续在全国开了20多家矮子馅饼店，每到一处，他都要求结合当地人的口味，调制出全新的馅料配方。
李延富 ：“在上海，爱吃清淡的，我们就做的淡一点。成都人爱吃甜的，我们就多放一些糖，南京人喜欢吃带肉的，我们也放一些鸭肉、猪肉。每天的销量都在2000元。”
在不同的城市，他也根据场地、人手、房价等不同的情况， 把矮子馅饼的价格分成几种,每斤小城市5元,大中城市6元,上海等经济发达城市6. 8元。
李延富 ：“在上海的时候，我们动了一番脑筋，食品的份很少，个也小，但上海的房价，人工都很高，我们就想了一个办法，把个儿做大，这样以前一个人一天做60斤，现在能做80斤，产量提高了，成本没有变，人工却节省了。”
好景不长，生意在全国风风火火了两个月后，开始出现了问题。
李延富 ：“有一次，我巡查到长沙。店长跑去上网了，营业员支起凳子在睡觉，我一敲玻璃，说，买馅饼。他揉眼睛说什么馅的，最后一看，是董事长，吓坏了。像这样的事经常都会碰见。”
由于李延富急于向全国扩张，派往各地的中层管理者大多是他的亲属或店里的员工，很多人只懂技术不懂管理，而且，他们的业绩和工资不挂钩，导致很多人消极怠慢，不再严格按照工序来做饼了。管理上的漏洞，直接影响了馅饼的质量和销量。
李延富 ：“我们到那里去巡视的时候，顾客就向我们反映，说你们做假了，越做越假了，才开始开店的时候多好吃呀，你们只想赚钱，把饼做假了，以后还有谁买呀。”
此时，李延富已经意识到，如果馅饼的品质得不到保障，面铺的再大，也不能带来收益。2005年9月，他迅速关停了全国20多家矮子馅饼店，重新整顿。与此同时，他又引进了专业人才进行管理，让原来的亲戚朋友回到技术岗位。在考核了人工、场地、销量等市场因素后，在上海、济南、成都、南京四个城市重新开了12家分店。重新开张的12家矮子馅饼店由于管理到位，每家每天的销售额都超过了2000元。
现在，李延福的心里正筹划着，要将矮子馅饼做成百年老店，经得起时间的考验。