行情一年比一年内好的，市场是要自己去找在，自己去发现的~
中国中小安防企业如何展开海外市场攻略
2006年12月22日，在A＆S 举办的外销研讨会上，很多中小规模的安防企业表示已经或正在准备突围海外市场。然而，想在异国他乡找到客户并非易事。对于很多希望经营外销市场的安防企业来说，经营外销市场到底需要做哪些准备工作；目标市场/客户在哪里；如何发现客户或者让客户注意到自己；在耕耘海外市场的起步阶段，需要借助哪些方式进行市场推广......就这些大家关注的问题，本期话题邀请部分...
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当国内安防市场渐成如火如荼之势时，部分国内安防企业的眼光已经穿越了遥远的西伯利亚大草原、浩淼的太平洋，甚至是阿拉伯人的大油田、古老的地中海。在中国以外更辽阔的地方，他们惊喜地发现了更加丰富、广大的安防市场商机。
例如，自美国911事件之后，政府每年大规模追加预算完善安防产品的基础设施建设，大公司、娱乐场所、商务写字楼、酒店商铺、家用市场的需要量也在增大；著名的石油生产基地中东，人均生活品质及购买力极强，该地区对高端（高画质D1）监控设备的需求量较大；东南亚、大洋州的澳大利亚和新西兰、南美地区对安防产品的需求也同样迅速增长......
浙江大立科技股份有限公司国际贸易部区域主管丁飞说道，“由于伦敦地铁连环爆炸事件以及2012年奥运会的举行，英国伦敦将逐渐成为欧洲最大的安防产品中心，尤其是对监控产品的需求量将随着奥运会的筹备而逐渐扩大。”面对可观的海外安防市场容量，中小企业似乎看到了一扇天窗，他们渴望透过做外销来缓解国内市场竞争的沉重压力，以寻找更有利的生存栖息地。
市场考察：外销第一步
的确，海外市场商机广阔无边，但是，如何在无边的海外市场中选择适合产品销售的目标市场呢？对于国内中小规模企业来说，如果想绕开贸易商直接外销的话，势必要对目标市场的实际情况有深入理解，如了解当地市场的客观因素及需求特点，当地的行规和资质认证体系、贸易潜规则等等。
市场客观因素
摸熟市场客观因素的方法很多，而最好、最直接的方法就是亲眼看、亲耳听，诸如当地市场的消费喜好、消费成本、市场行情、消费观念、住宅特点等市场客观因素都属于此范围。
北京艾迪沃德科技发展有限公司的总经理佟维特别强调，了解当地的市场需求和消费者特征（如人种）是设计产品、卖产品之前关键的一环，“我们曾把在亚洲销售的指纹产品卖到巴西，但客户反映指纹识别率很低。这让我们觉得很奇怪，同样的产品为何在两地的性能差距如此大。为了解释这种异常现象，我们请当地代理商发一些指纹图像过来，结果发现我们的采集头背光用的黄光和南美人的肤色接近，使得感应图像的灰度值降低。后来，我们改用绿色光源就把这个问题解决了。”
因此，根据这些海外市场的特点，不同的企业应结合自身产品的特色，选择在哪些地区或哪个应用领域做推广就显得非常重要。深圳市宏天智电子有限公司外销部经理张小平还透露，“各个地方对产品的需求重点也不一样。就摄像机而言，南美喜欢小型摄像机，东欧喜欢低照度的，而北美喜欢日夜型等。这些都是值得安防企业所注意的。”而很多在外销市场做得比较成功的中国安防企业都注重市场调研工作，例如，厦门市振威安全技术发展有限公司外销部经理许仙妹就谈到了他们曾经针对澳大利亚市场做过的一次调查。其调查包括，这个国度宏观的政治、经济状况，国家对安防领域的投入占GDP总量的百分比，楼宇对讲产品在整个安防领域的投入比例，当地住宅区大体结构，房地产发展趋势以及澳大利亚楼宇对讲业及竞争对手的优势等。
海外市场行规
古话曰：“国有国法，家有家规”。安防行业亦然，尤其是不同的海外市场可能会有不同的行规。有业内人士指出，例如在东南亚、欧美市场，产品一般需要具备TCP/IP协议；国内半球销售一般不带电源，但在其他国家可能就需要。而如果安防企业不去了解各地的行规，在外销过程中就会碰壁。
像天津市正通电子有限公司总经理王庭斌就表示，“安防企业做外销不仅需要了解各地的不同政策，甚至还需要了解国外的电压、插头、视频制式等细节处，因为这些状况与国内状况根本不同，如果照搬国内做法的话，开发出来的产品就不能符合当地市场的需求，从而遭受损失。”
然而，对海外市场行规的了解并非一蹴而就，它需要经验的日积月累。很多富有外销经验的人士表示，与客户直接接触，深入当地安防市场去了解，甚至借鉴竞争对手的做法都是可以尝试的方法。
贸易规则
外贸规则其实并非强制，但如果了解到目标国度的一些外贸规矩的话，通常还有助于企业节省成本、产品研发等。
例如，南美国家对本国产品过分保护，对亚洲尤其是中国产品实行高额关税政策，使得进入该市场并非易事。珠海石头电子有限公司的外销部经理何笃行就曾提到， “进入巴西市场，某些成品进口关税比半成品进口关税高约30%；再有，20寸LCD监视器在欧盟的进口税要比19寸的高约14%；进入欧美市场应该考虑购买产品责任险等。”因此，他建议，安防企业在进行产品开发时就要注意这些规则，并采取适当措施。例如，针对境外高额关税，企业可以考虑同合作伙伴以 SDK（半散装件）或CDK（全散装件）的方式进行合作。
资质认证
对于国内安防企业，尤其是中小规模的安防企业进军海外市场来说，通过海外市场的资质认证也是突破贸易壁垒极具挑战性的一步。
一般，目前在欧洲市场必须通过RoHS和CE认证；而在美国必须有CE、FCC、UL（据悉，后两项认证于2007年1月1日始，在美国成为必须）认证；目前横亘欧亚大陆之间的热门市场土耳其，也必须有CE认证。
在上述认证体系中，CE是一种安全认证标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。另外，它作为欧盟法律对产品提出的一种强制性要求，也是消除贸易壁垒之努力的一部分。目前，它已经逐渐成为全球通行的强制性标准。而UL是美国最大的一家民间产品安全测试和认证机构，也是全球最大的安全检测机构。UL的安全检定得到了美国联邦、州、市、县政府共4万多个行政区的承认，许多政策、法规以及检验权利机构都以UL标志为依据。例如，美国海关有权拒绝没有UL标志的商品入境。除了UL之外，FCC也已经成为一种强制性认证。FCC（美国联邦通信委员会）是美国政府的一个独立机构，直接对国会负责。许多无线电应用产品、通讯产品和数字产品要进入美国市场，都要求FCC的认可。
眼下，对于安防企业乃至整个中国电子行业来说，RoHS指令已经成为进入欧洲市场的一道门槛。随着欧洲市场成为一个烫手的山芋，国内很多中小型安防企业对其成张望之势。但鉴于目前全欧洲强制要求的RoHS认证，部分安防厂商无法顺利进入该地区进行销售。
珠海石头的外销部经理何笃行还针对中小型安防企业作出了更深一步的分析，“对我们中小型企业而言，市场调研是必要的，但不能因循守旧或盲目照搬大公司的市场开拓模式。我们关注的是企业发展的最核心问题，即怎样利用有限资源获取支持公司生存和发展必需的定单，目前，我们已将目标市场锁定为欧美的专业和家用安防，并结合公司供应能力和市场需求去运做。”
而有志于长期经营海外市场的中小规模安防企业，除了要对海外市场的消费喜好、消费成本、市场行情等客观因素有所了解之外，更应该熟悉当地市场的一些行业行规、标准资质、外贸规则。通常，它们就是进入海外市场的第一张门票。
市场推广：寻找海外客户的关键
对于国内大部分安防企业，特别是中小企业来说，目前还没有发展到针对某地区用一套成熟的方案展开立体营销境界，但依然有很多企业外销做得不错，这是为何呢？也许，市场推广手段的正确与否是其中的关键因素。
常用方式：网络/平面媒体
在外销的试探、铺路期，很多中小型企业通常的做法是通过网络、平面媒介、参展、看展、邀请客户来访、拜访客户等等方式，或几种兼而有之。而网络/平面媒体宣传方式几乎成为大多数企业外销的必经之路，这些媒体平台帮助企业发现客户或被客户所发现，同时，也成为产品推广的直接载体。
不过，宏天智的外销部经理张小平指出，“使用网络的好处是具有通范性、快捷性；使用专业媒体有专业性。”而深圳维多利亚视频科技有限公司海外销售部经理刘解嫌认为，“中小企业可以选用一些收费平台，但这些需要花费很多的广告宣传成本，广告开销对于中小企业来说也是一笔巨款。”
因此，选择媒体平台，关键在于结合企业自身的条件。例如，天津正通电子总经理王庭斌介绍道，“结合正通电子自身条件，我们经过了两步走的运作模式。首先，选择不同的网络媒体，并经常互换进行长期推广，以获得更好的效果；其次，就国内展会做中、短期推广，待时机成熟再进行海外展会推广。”
可行方式：参展及看展
究竟是去“看展”好，还是参展好，不同的安防企业可能会根据自身实力和资源优势，各有侧重点。北京艾迪沃德的总经理佟维深有体会地说道，“中小企业最快、最直接、最省钱的方式是看展。与参展相比，看展不需要承担高额的展位费用和设计、广告费用（广告在展会现场举足轻重），不失为一种中小型安防企业主动出击寻找海外客户的好方式。”
业内人士推荐了一些值得参加的展会，在此供大家参考。每年春秋各一届，分别在美国西部拉斯维加斯和东部纽约（或华盛顿）举办、辐射到整个美洲大陆地区的ISC展，南美的很多代理分销商都会聚集在那个展会上。与ISC遥相呼应的是每年5月在英国伯明翰主办IFSEC展览，它辐射整个EMEA地区，针对的主要是EMEA地区市场的参观者。而中东地区的迪拜号称“小香港”，也是一个物流集散地。其腹地广延至整个中东、东北非及印度，辐射全非洲、部分欧洲边沿国际（如土耳其、葡萄牙等）。在那里有大批类似于早先的台商、港商之类的代理分销/贸易，是很多对中东、非洲市场感兴趣的中小企业不可错过的。此外，在南非、菲律宾、巴西等一些专业性展览以及中国台湾和香港的展览也值得一看。而不同类型的企业也可以针对自己的产品和技术来选择展会。
随着亚洲市场在全球的地位突显出来，中国在亚洲独具光辉，每年众多的海外买家直奔中国采购安防设备，于是中国10月底举办的展会也会吸引大量的海外客户前来参观。
北京艾迪沃德的总经理佟维建议，“不同产品类型的安防企业应该有目的地去参加一些展会。例如，生物识别企业可以选择参加一些五金、锁具展（德国科隆的五金展），参展的厂商可能需要某项技术来完善产品线，比如一些指纹保险箱、指纹锁、指纹U盘。在展会上，你可以按照你的预算支出，带上你的样品资料挨家挨户地去问去看。为了避免初次见面的尴尬，还可以准备一些小礼品。去非洲可以带点风油精给客户，去美国则带点丝绸，这样也便于交流沟通。但无论如何换花样，别忘记你此行的目的。”
对于国内中小企业来说，可能更希望在广交会展出自己的产品，而不仅仅是看展。为此，北京艾迪沃德的总经理佟维提醒，“产品一定要摆对位置。目前展位费用比较昂贵，因此采用“联营/合租”的方式很常见。所以，选择一个合适的合租伙伴很重要。”
其他辅助推广方式
还有业内人士建议，中小企业还可以选择一些辅助手段来推广自己，让买家知道你的存在并对你感兴趣。例如，最简单的就是把自己的英文网站做好，以便海外买主通过网站了解自己的产品和公司实力。
另外，还有一种值得商榷的方式，即排名。通过排名，企业自己的网站可被更多的人点击到，这种方式中小企业要小心陷阱。因为，受利润驱使，某些操作不正当的排名公司可能会雇佣专人点击，导致企业不得不承担高额的点击费。有鉴于此，中小企业也必须选择正当的搜索引擎，英文搜索时很多人会选择Google和 Yahoo，而中文搜索就是百度、新浪等。
此外，维多利亚视频科技的海外销售部刘解嫌还建议，“通过各国常用搜索引擎、国家的黄页、当地贸易促进会或行业协会、期刊等，都可以找到想要的客户。甚至，当你的产品在那个国家很有优势时，你可以在那个国家租一个服务器，做一个自己的网站，这种做法每年的费用也很少，像美国只要100美金左右，这样有效地避免了本地服务器只能搜索到本地资料的情况。”
而北京艾迪沃德的总经理佟维还建议，“东南市场（如泰国、印尼等）由于华人分布广泛，所以，中小企业可以尝试通过中间人的方式来寻找销售渠道买产品，最好是长居当地的华裔人士。而在中东、非洲市场，我们一般会选择一些退休的政府顾问或常住贸易代表来打开市场，不过，择人相当重要，他必须是与当地政府交往较密切的人。”
“整合多种营销传播手段，并制定出立体的全球推广策略。比如，在媒体上建立私人展示厅，让买家及时看到新品；在客户集中区域树立户外广告牌；支持当地经销商发布电视广告、召开新闻发布会、邀请媒体及时报道等。通过这些全方位的传播渠道和方法，确保USP（产品卖点）在外销中高效的渗透力和覆盖面，把产品从‘深巷僻地’推向‘繁华街市’，”厦门振威的外销部经理许仙妹认为，安防企业选择综合的推广手段也很重要。
注意流通、付款环节
对于外销企业来说，开发出适销对路的产品，赢得了定单，切莫“万事大吉”。因为，这只是外销路途上的第一步，还有很多细节问题需要逐一处理，层层落实。流通、付款，以及客服环节也是安防企业值得注意的环节。
天津正通电子总经理王庭斌认为，“当企业接到定单后，要检查定单中每一个小细节，包括交货地点的确认、产品运输方式等，同时要考虑长线交易的不确定性，要采取相应措施将风险降到最低；在货物交付方面，确保每单货物具备有效的物权凭证（尤其是订单一旦遗失需要及时公开申明）。目前，对于货物流通和资金流通能力受限的中小规模安防企业来说，采用FOB的交付方式比较便利，而且各方面的风险较低。”
在付款方式上，厦门振威的外销部经理许仙妹建议，“企业购买国家扶持的‘中国出口信用保险’后，再进一步了解买家的综合实力及信用资质，基于此，可适当采用多渠道的付款方式，以争取企业团购，并为公司融资提供便利。”目前，采用T/T电汇的方式较多，此方式重要的是把握好付款和交付时间。国际市场虽然客户信誉佳、回款速度快，省去了催欠款的麻烦和风险。她还补充，“有些地区的客户也需要特别小心，一定要在保证货款的基础上组织备货。”在此，初尝外销的中小企业平时还需要注意诚信的积累，这样也方便在关键时候找到可靠的第三方（BANK或税务部门）作担保。
做好客服服务
此外，不论是国内市场还是国外市场，客服都是永远的主题，尤其对于较成熟的欧美市场来说，售前、售中、售后，一个都不能少。
厦门振威的外销部经理许仙妹指出，“售前需要了解客户需要什么，并从自身战略、营销策略和产品形象等方面与客户进行充分沟通，获取客户的认可和信赖；售中要明确客户的每个细节要求，协助客户了解当地市场、竞争者的进入渠道和销售价格，以及公司具体产品及服务的推广方案等；售后则必须及时跟进，诸如产品配送到达与否；让客户知晓安装过程中可能出现的问题及对策；客户在产品使用过程中有无故障，是否需要支持等。”
而看样也是售前需要注意的一环。天津正通电子的总经理王庭斌强调，“每一笔业务都是由小做大，从最初的询价看样订货开始，所以样品尤为重要。一般认为样品的品质要略优于批量出货，如果连样品都做不好，客户怎么放心将潜在的订单交给你呢？如果因为各方面的原因提供了有瑕疵的样品，潜在的订单必然流失。”对于中小企业来说，真要跑到海外去解决产品的售后问题是相当吃力的，而因应售后问题，企业各有做法。珠海石头的外销部经理何笃行就认为，“企业在合作前期的业务洽谈阶段就明确好可承担的售后服务条件。”北京艾迪沃德的总经理佟维则提供了一些这方面的经验和做法，“安防产品体积大，运输不便、运费贵，但为了防止客户手上出现不合格、坏损的产品，我们的做法是，签合同时就注明‘第一批产品的坏损率，我们将在第二批产品中提供同等价值的东西’，包括在配件和维修方面都有些特殊的规定。”
可以说整个下单、生产、出货的过程就是一个业务员与客户、厂方不断沟通、协商的过程。在这个过程中，业务员作为企业的代表，一方面推销产品推销服务，另一方面也代表着客户，站在客户的角度看问题，了解客户的需求，为客户争取最好的品质、交期。当在交期方面不能满足客户需要时，业务员代表客户应极力争取最好的交期，不可避免地会与企业生产部门发生冲突，但如果业务员一味妥协其实是在忽视客户的利益。天津正通电子的总经理王庭斌就此表示，“企业内一个优秀的业务员要善于协调处理自己的双重身份，兼顾双方利益最大化，才能维护厂家与客户之间的良好合作关系。”
管理客户资源
据了解，现在安防企业在经营海外市场过程中存在一种普遍现象：企业缺少对海外客户跟进、管理动作，而造成原有客户消失。那么，该如何有效地对客户进行跟踪、管理呢？
北京艾迪沃德总经理佟维说道，“外贸一定要有专人管理。对于中小企业来说，要雇佣很全面的海外团队是很吃紧的，但是又必须有专人来管理，因此我们的做法是，一般会雇佣一些兼职人员，这种方法可以称为‘借力打力’。比如，在非洲，我们聘请一位对当地非常熟悉的人来专门负责该市场，包括和我们一起去参加展会、会见非洲客户等。”
随着海外客户与日俱增，企业需要对客户资源进行系统的归类和整理。“若条件许可，建议购买专业客户管理软件，以保证管理的有序性和时效性。对已达成合作意向的客户，企业必须每月或每季汇总、整理一次销售数据，生成表单，给予分发，并经常与他们进行深层次沟通、交流，共同研究下一步的行动对策，”厦门振威的外销部经理许仙妹提到。
她还补充，“对暂时没有合作机会的客户，我们也有必要经常给予其朋友般的问候，探讨日后合作的可能。在实际工作中，有些客户经常询价，也问一些技术问题，但似乎并无订货意向。这类客户或许已有稳定货源且合作不错，然而，一旦客户的某些需求不能得到及时满足，或是稳定的供货商出了质量问题时，这类客户很容易就会转移目标，这时就产生了合作机会。”
厂商共鸣
大部分厂商表示，与国际大品牌相比较，中国企业的安防产品在价格方面占有极大的优势，技术方面也日趋成熟，这对于海外市场有着很大的吸引力。但是，很多国外客户对中国企业仍有不信任感，主要是先前的某些不良销售商缺乏诚信、不负责任的销售行为影响了整个销售大环境。
除了很多中国安防企业在售后服务质量、信息反馈速度、解决实际问题能力等方面的不足，在很大程度上影响了企业的国际接单能力之外，企业诚信度也已经成为国际贸易的潜规则。由于国际贸易大多通过网络成交，双方素未谋面，因此信誉显得尤为重要。“对于国内中小安防企业来说，答应的事情一定要做到，做不到的也应提前给出合理解释求得客户的谅解，这点务必要笃行之，”珠海石头的外销部经理何笃行认为。
另外，海外市场不同于国内市场，东南亚市场首重价格，其次才看质量、品牌，而欧美客户更看重企业信誉和产品质量。因此，中国的中小企业想进入较规范、成熟的欧美市场，势必也要将市场竞争行为规范化，尤其要注重产品含金量的提升，而不是光靠价格优势去赢得市场。
总的来看，目前国内中小型企业对海外市场的了解还没有走到细分市场这一步，海外市场还处在前期开发阶段，投入多回报少、甚至无利可图的现象不可避免；而对于一些已经走出国门的企业来说，如果安逸于一时的订单数量，不在市场推广、客户跟进方面进行投入的话，企业辛苦打开的海外市场可能会成为海外竞争对手的囊中之物。