要真正使客户对所购商品和服务满意,期待客户能够在未来继续购买,企业必须切实可行地制定和实施如下关键策略:
(一)塑造“以客为尊”的经营理念
“以客为尊”的企业经营理念是客户满意最基本的动力,是引导企业决策、实施企业行为的思想源泉。麦当劳、IBM、海尔、联想等中外企业成功的因素就是它们始终重视客户,千方百计让客户满意,其整体价值观念就是“客户至上”。
“以客为尊”的经营理念,从其基本内涵上来看,大致有三个层次:“客户至上”、“客户永远是对的”、“一切为了客户”。没有了这种经营理念,员工就缺少了求胜求好的上进心,缺乏优秀企业那种同心协力的集体意志。麦当劳的创办人雷·克罗克(Ray Kroc)曾用简单的几个字来诠释麦当劳的经营理念:“品质、服务、整洁、价值”。有明确的且为全体员工接受的目标,企业才能充满活力,真正地为客户服务。“以客为尊”的经营理念不仅要在高级管理层加以强调,更重要的是要使之深入人心,使企业内部全体人员都明确这一观念的重要性。
(二)树立企业良好的市场形象
企业形象是企业被公众感知后形成的综合印象。产品和服务是构成企业形象的主要因素,还有一些因素不是客户直接需要的但却影响客户的购买行为,如企业的购物环境、服务态度、承诺保证、品牌知名度、号召力等。这就要求企业应该做到:
(1)理念满意,即企业的经营理念带给客户的心理满足状态。其基本要素包括客户对企业的经营宗旨质量方针、企业精神、企业文化、服务承诺以及价值观念的满意程度等。
(2)行为满意,即企业的全部运行状况带给客户的心理清足状态。行为满意包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等。
(3)视听描意,即企业具有可视性和可听性的外在形象带给客户的心理满足状态。提所满意包括企业名称、产品名称、品牌标志、企业口号、广告话、服务承诺、企业的形象、员工的形象员工的学止、礼貌用话、企业的便体环境等给人的视觉和听觉带来的美感和清离更。
(三)开发令客户满意的产品
产品价值是客户购买的总价值中最主要的部分,是总价值构成中比重最大的因素。各户的购买行为首先是冲着商品来的,冲着商品的实用性和满意程度来的,也就是冲着商品的价值来的。这就要求企业的全部经营活动都要以满足客户的需要为出发点,把客户需求作为企业开发产品的源头。因此,企业必须熟悉客户,了解客户,要调查客户现实和潜在的要求,分析客户购买的动机、行为、能力和水平,研究客户的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样,企业才能科学地顺应客户的需求走向,确定产品的开发方向。
(四)提供客户满意的服务
热情、真诚为客户着想的服务能带来客户的满意,所以企业要从不断完善服务系统、以方便客户为原则、用产品特有的魅力和一切为客户着想的体贴等方面去感动客户。售中和售后服务是商家接近客户最直接的途径,它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法更加有效。在现代社会环境下,客户也绝对不会满足于产品本身有限的使用价值,还希望企业提供更便利的销售服务,如方便漂亮的包装,良好的购物环境,热情的服务态度,文明的服务语言和服务行为,信息全面的广告、咨询,快捷的运输服务,以及使用中的维修保养等,服务越完善,企业就越受欢迎,客户的满意度也就越高。
(五)科学地倾听客户意见
现代企业实施客户满意战略必须建立一套客户满意分析处理系统,用科学的方法和手段检测客户对企业产品和服务的满意程度,及时反馈给企业管理层,为企业不断改进工作、及时地满足客户的需要服务。
目前,很多国际著名企业都试图利用先进的传播系统来缩短与消费者之间的距离。一些企业建立了客户之声计划,收集反映客户的想法、需求的数据,包括投诉、评论、意见、观点等。日本的花王公司可以在极短的时间内将客户的意见或问题系统地输入计算机,以便为企业决策服务。据美国的一项调查,成功的技术革新和民用产品,有60%~80%来自用户的建议。美国的宝洁日用化学产品公司首创了客户免费服务电话,客户向公司打进有关产品问题的电话时一律免费,不但个个给予答复,而且将问题进行整理与分析研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于客户免费服务电话。
(六)加强客户沟通与客户关怀
企业要完善沟通组织、人员、制度,保证渠道畅通、反应快速。企业要定期开展客户关怀活动,特别当客户刚刚购买产品,或到了产品使用年限,或使用环境发生变化时,厂家的及时感谢、提醒、咨询和征求意见往往能达到让客户非常满意的效果。为了加强与客户的沟通,企业要建立客户数据库。客户数据库是进行客户服务、客户关怀客户调查的基本要求。要努力使客户数据库从无到有,逐步完整、全面;否则,客户满意无从谈起。企业还要关注客户感受。有许多被公认的优秀的企业(如亚马逊公司)都尽可能收集日常与客户间的联络信息,了解客户关系中的哪个环节出现了问题,找出问题的根源并系统地依据事实进行解决。
(七)控制客户的期望值
客户满意与客户期望值的高低有关。提高客户满意度的关键是:企业必须按自己的实际能方户商业上客户室户对产品或服务的期望值。营销人员应该控制客户的期望值,尽可能准销加话法品或服务,不要夸大产品的性能、质量与服务,否则只能另起客户的具口,效果适得是老式产品或队的期望值可能还会变化,在描述产品或服务内容后,还要描述与竞争对注得主反。