我们这行经常讲公关是跟CEO很近的一个部门。传统来讲企业传播的东西是根据公司不同的形态定自己职能的。比如上市公司，他有投资者的关系，然后企业战略的规划一定在公关这个层面，如果他是做不能再生资源的，那一定要有危机管理，或者叫议题管理，这些东西为核心组织成企业的基本职能，当然还包括很多日常的东西，比如公司的任免事宜，重大的收购、并购的决定。或者是去海外市场的扩张。那公关在这个层面不能说企业认识不到它的战略意义，其实很多企业已经认识到了它的战略的重要性了。比如商学院讲的案例中有很多Startup公司比如网景公司在成立的时候雇了三个人，其中一个就是公关的人，还有很多企业都不知道怎么定位自己的产品，所以他们也会想到请公关部门的人。
另一个方面，从产品的传播上看公关的作用。上午我看了几个发言都讲到了，公关是低成本、高产出，不用付钱而且是动员第三方资源媒体朋友传播你的信息。另外它是以不同目标传递到你的受众，你跟利益团体需要沟通，这样的话产品上的公共关系起到作用，跟其他的传统方式比如广告、营销等等已经有它独特的意义在这儿了。
我想谈一谈，为什么企业本身公关部的人看公关公司讲的时候他老觉得不解渴，为什么呢？其实仔细想想，公共关系的发展从最初到现在，内涵到外延已经大大扩大了，无论从战略层面还是行销层面，它的内容丰富，和目前做的之复杂，已经大大超乎了今天这个会议谈的话题。举个例子，我们都知道为什么郑总说他没有办法把公共关系部职能部门作为像企业财务和人力资源做行销管理的职能，就是因为公共关系传统来讲更看重的是它在无形资产这方面带来的收益。目前来讲还没有办法核算成有形资产增值的一部分。我们福莱国际下面有一个非常有名的企业，发明出了衡量企业资产评估的体系，大概就是无形资产这块对你市值的比例，看你的无形资产有多高。像微软比如说3000亿是它的市场价值，那它无形资产的比例占的是非常非常大的。因为固定资产这块本身是非常小的。但是，在管理方面，大家对品牌本身的想法已经变了。举个例子，比如说BP，前几年做的收购是历史上最大的收购，14500亿，BP收购了三个大的石油公司，平均这三个公司的年龄都在75岁左右 这些企业并购在一起的时候，想到的是如何利用收购的机会把企业做一个重新的整合，这样可以效益最大化降低成本。但是没有做一个财务绩效管理，它做的是一个品牌的战略。它的做法是把所有品牌的资源都放进来，因为石油从勘探、钻井到炼油、提炼划分衍生物，到做出润滑油、机油等其他产品，再到大家从零售端买到这个东西，实际上节约成本最大化的地方，就是如果时间是个乘量的话，所有的投资是根据时间可以调整的一个变量的话，那你怎么控制在改变的过程中，在每一个价值链的环节里投资最小，产生的效益最大。所以它以品牌驱动公司的改革，和战略的转型，这个就是真正的把品牌提升到所谓企业形象和产品营销更高的一个层面。是公司战略发展的层面。
有的公司可以用组织效能推动公司的改善，在中国的民营企业，这样的情况特别多。比如我们看到一个民营企业一开始做零售，一年以后销售额增长很快，拿到钱以后一定往增值最高的地方投。大家知道目前国内增值最高的企业就是房地产，然后再跨到汽车制造，再跨到其他的各个领域，这个钱就像流水一样，哪儿快就往哪儿流。这个过程中要用组织效能的管理带动企业的发展，这里大量都是内部传播要做的工作。比如组织效能，包括组织结构怎么安排？责、权、利怎么分配，各个部门的协调。刚才北汽福田的郑总讲了，这些东西都是企业发展过程中对公共关系的要求，才使得服务到了这个地方。这种例子非常多见。
公共关系今天应该说可喜的现象就是所有这个行业里的从业人员其实现在越来越多的是逼出来的。比如我在哈佛商学院的AMP培训过，我的所有高层的客户主管、总监一级的85％全是国内或者国外工商管理学院的学生
中国移动它是国有企业，但至今中国还没有象微软在80年代的时候真正从企业底线做一些公益的事情，如微软、AT&T做消除数字鸿沟的工作。企业社会责任感不是任何企业都非常轻松愿意做的事，这是社会发展的必然。我原来写过一文章，实际上你去看，资本主义发展经历了三个阶段，第一个阶段早期是管理型的资本主义。到底一个时间里能有多少产出，要看产出的最大化。那时候的商学院就像部队的军营一样，他培养的管理者都是两、三个月就走了。到了后面股票市场全球化了，管理型的资本主义就变成了投资型的资本主义。那时候突然想到了有一个发财更快的故事，我讲一个故事，在一段时间内，像百度一下子价值涨了这么多倍。这时候商学院作为管理层再学就要想别的了。我这样做对当地的市场开发是公平的，对当地的社会是好的，符合当地的司法、金融、管制包括企业公司治理这些都符合吗？