一 、吉祥观念的起源与发展
长期以来，我国人民始终追求吉祥美满的生活方式，古时以祭祀为“吉事”， 祭祀之礼为“吉礼”，称善者贤人为“吉人”，帝王卜居之地为“吉土”，好日子为“吉日”、“吉月”等。某些动物、植物以及图样被约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。吉祥观念主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财及喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的器物。表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图式,表达了人们追求的各种美好愿望，以至于图必有意，意必吉祥。
吉祥的观念应该起源于原始社会时期。原始初民们对生活和生存充满了热望，作为吉事的祭祀和卜筮活动就是这种吉祥观念的具体行为。卜筮活动主要是占问凶吉的活动，卜用甲骨上常记有吉、大吉之类的卜辞或灵验记录。李砚祖先生认为：“从纹的形式而言，吉祥图案的起源与原古先民观物取象的观察方式以及在卜筮活动中察看纹象的认识有直接关系”[1]。
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。 图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近！与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
原始社会时期，彩陶中那些有意味的纹样已包含了一种广义的“吉祥”寓意在内，原始初民在陶器等物品上刻划符号和绘制纹饰，绝不仅是为了美观，而是为了与生存相关的神圣目的，是带着对兆纹吉相的信任和希冀而精心刻画的，他们相信，由纹样装饰的器物具有神性，能给自己带来好运。彩陶纹饰中的人面鱼纹、鱼纹、蛙纹、鸟纹以及其它一些纹样，无论是出于巫术、祭祀、图腾还是希求多子、生殖繁衍的目的，无不体现着希求吉祥的意义，是初民渴求吉祥观念的古老形式。
在夏、商、周的青铜器装饰中，吉祥主题使礼器规范下的装饰开始呈现出世俗的生活形式，如欢愉生动的凤鸟纹、鱼纹等都蕴含着吉祥的生命。秦汉之际宗教神学是哲学的主流，谶纬作为社会思潮成为汉代神学经学的一部分，强调天人感应，在宗教迷信的外衣下包裹着对人的生存的更多追求和肯定，如追求长寿、富贵，以及厚葬之风盛行，因而装饰也表现出了同样的生命和生活的内容，一切都有寓意、都希求祥瑞，如青龙、白虎、朱雀、玄武的“四神纹”，长宜子孙的“大吉羊”等。装饰纹样以吉祥为主题是在汉唐兴盛起来的，汉代是吉祥图案发展的集成时期，也是装饰整体上脱离夏、商、周三代天命神学的严谨规范进入世俗化的一个转变时期。此后千百年来，“吉祥”一直成为中国装饰艺术的主题，唐代盛行的对鸟、对兽图案纹样中，便明显有喻和美、完美之意。至明清为高峰，凡事必求吉祥如意，吉祥几乎成为装饰的唯一内容，这是淡化其宗教神秘性而将生命保障的形式世俗化、表象化的结果。
二、吉祥观念在现代设计中的体现
中国传统纹样背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是现代人，对美好事物都一样地心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。在我们的生活中处处可以发现古为今用、推陈出新的佳篇。例如中国联通公司的标志（附图1），采用的就是源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、信息畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽、地久天长。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。靳埭强设计有限公司司标设计（附图2）是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的又一范例，司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架，“方胜”是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合、彼此相通的美好意愿，结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的思想，这是一种积极的对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。北京2008年申办奥运的标志（附图3）没有对传统造型直接借用，而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。又如凤凰卫视中文台的台标（附图4），借用了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。还有中国移动、中国电信原企业标志（附图5、6）均采用了吉祥纹样“回纹”。视觉传达艺术、环境艺术等设计领域处处可见表达吉祥的元素。近些年服装业“中国风”的回归也反映了这种趋势，就连肯德基老爷爷也戴上了喜气洋洋的瓜皮帽，穿上了唐装向我们传递祝福。这些都反映了现代人追求美好生活的愿望，此类例子不胜枚举。
透过传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，将会导致民族传统艺术发展的停滞，最终也会使我们的设计成为大批没有时代精神的古董拷贝。完全背离传统更是不可取的，对西方现代艺术简单的模仿和挪用将使我们的艺术丧失民族个性。当前有不少素质低劣的设计者呈给大众的不是精神食粮和美的享受，而是打着“前卫”的旗号从西方拾来的一些“牙慧”甚至视觉污染。
因此，我们应该倡导民族文化和先进文化，抵制腐朽文化，使中国的传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展，打造新的民族形式，在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以现代化国际化语言来表达，把吉祥符号的精神元素融入现代设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流，必定会使现代设计更具文化性与社会性。
三、当今的吉祥物设计领域呈现的主流
当今的吉祥物设计领域呈现出两大主流：木讷型和亢奋型。前者大智若愚，貌似平静呆板的外表背后，却隐藏着大智慧。后者属于典型的迪斯尼风格：永远处于极度兴奋的状态、个性张扬、动作夸张、表情丰富……两者截然相反，“引人注目”却是共同的特点。
吉祥物在信息传播中具有吸引大众目光，强化品牌意识的功能。因此角色定位必须鲜明且独特。动漫艺术的优势在于连续性和延展性，能不断加深人们对角色的理解。而吉祥物设计却不同，“如何让角色一出场便吸引众人眼球？如何让定格的角色表达身份特征？如何让静态造型传递动态效果？如何让个性形象深入人心？……”，这无疑对吉祥物设计的未来提出了更高的要求。至于由形象延伸的故事情节，那是后文！
时代在变化在前进，吉祥物设计也应不断变化，不断前进。
一些依赖于动物、植物、生物、典故、神话等传统切入点的设计，已缺乏时代气息，缺乏新意，而且大同小异。“创新并非拼接”，传统造型上添加了时尚元素，并不意味着“进步”。吉祥物有自身的语言，具有难以抗拒的说服力，不需要过多的繁琐细节；不需要天花乱坠的装饰；更不要喧宾夺主的依附。“简洁、整体、明朗”同样适合吉祥物设计。
吉祥物设计的未来趋势会逐渐走向“模糊型”，也就是说会涌现出越来越多的新新人类、科技小子、酷炫精灵、e时代宠儿…… 它们是些意料之外，情理之中的角色，像什么？又不像什么？给予人们足够的联想空间，没有思维定式的束缚。它们具有人类的体征、动作及表情——时尚前卫。这些未来的吉祥物是对具象形态的高度提炼，忽视直观形象，精髓却处处显现。还记得“Monster——怪物”这个单词吗？——这或许是对未来吉祥物的宏观描述。
抛开传统，不循规蹈矩，尽情制造各式各样，丰富多彩的小怪物，当然前提：它们必须是美好吉祥的象征，是“真、善、美”的化身。“吉祥物，吉祥物，顾名思义，吉利祥和的物象”，若传递出邪恶、丑陋、恐怖等信息，明显背离了设计的初衷。在形正的基础上，才能做到“传神”。吉祥物基于拟人性设计，具有浓郁的人情味，广泛的亲和力，幽默风趣的可爱表情和发自内心的轻松欢愉。倘若真正做到这一境界：吉祥物没有嘴，依旧会笑得很甜；没有四肢，依旧会活泼动感，充满灵性；没有规定吉祥物只限于单个，可能成双，可能成组，甚至是一群。值得一提的是：2002年韩日世界杯的《The Spheriks》（足球精灵）为未来吉祥物的设计注入了全新的理念。
未来，日新月异的创作表现手段将更广泛地运用于吉祥物设计领域。优秀的吉祥物不应局限于平面二维，或是立体三维，应适用于任何媒体介质。“粘土造型”，拓展了吉祥物设计的表现形式，更直观、更便捷。CG技术的透明化，让吉祥物的建模、渲染不再高深莫测。除此之外，还有纸艺、陶艺、FLASH、充气模型、长毛绒玩具、快速成型技术等等。
四、2008奥运会的吉祥物的造型设计
“五个福娃，为什么全是吃草的，没有一个是吃肉的？难道中国人除了善良什么都不剩下了？”
没有确切的数据可以表明有60%的人为这个设计鼓掌，但民间对这五个吉祥物的反应的确炸开了锅。支持者说，福娃代表了善良、和平的气质，很可爱，造型设计尤其体现了中国传统的色彩和韵味。反对者则对“五个小怪物”讥讽有加，没创意没追求，暮气沉沉，完全是老一辈的审美趣味。
福娃形象一经公布，立即在全国热销，专家预计，北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元，成为奥运会最赚钱的商品之一。
11日，在距离2008年北京奥运会还有整整1000天的时候，人们翘首以盼的北京奥运会吉祥物终于揭下了神秘的面纱。新诞生的五个奥运吉祥物是分别以奥运圣火、大熊猫、鱼娃、藏羚羊和燕子为原型的“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。这五个福娃的名字谐音连起来恰好是“北京欢迎你”，它们的色彩也刚好与奥运五环的五种颜色红橙蓝绿黑相呼应。
北京奥运会出人意料地推出了五个吉祥物，制造了奥运吉祥物历史上最隆重的一次登场。
吉祥物出世商机重重
在吉祥物谜底最终揭开的一刻，相信很多人都会有这样一个最直接的反应：“怎么吉祥物有这么多？”一届奥运会里出现五个吉祥物，这的确是前所未有的。
之所以将吉祥物的数目定为“五”，这其中不但有呼应奥林匹克的五环标志、暗合奥运会伟大精神的深刻寓意，而且也充分体现了中华民族多元和丰富的传统文化内涵。除此之外，这样的选择多少也让人嗅到了一股浓厚的商业味道。北京奥运吉祥物的推出传递出一个重要信息：聪明的中国人在吉祥物的选择上已经注入对商业因素的思考，商业价值因素在吉祥物的选择过程中开始扮演着重要角色。
事实上，随着奥运事业的不断发展，吉祥物已经成为支撑奥运经济不可或缺的一个重要组成部分。1972年，当联邦德国的艺术家为慕尼黑奥运会精心设计出奥运史上第一个吉祥物———一只小猎狗时，人们对吉祥物更多的希望恐怕也就是为了动员社会对奥运的广泛关注和极大热情。那时，人们也许并没有想到一个小小的吉祥物竟然会带来滚滚财源。但是，随着奥运赛事受到越来越多的关注，奥运经济的诱惑力日益展现，人们逐渐发现，在原本并不起眼的吉祥物身上大有文章可作。通过特许经营的方式，吉祥物可以被开发成玩具、服装、文具、纪念章等多种形式的商品。从此，吉祥物除了“友谊天使”的身份以外，还扮演起了“招财童子”的角色，被赋予了更多的商业内涵。
近年来，吉祥物竟然超过了门票收入以及电视转播费，成为奥运经济催生出来的一棵最大的“摇钱树”。吉祥物的个数也开始有所突破。1996年日本长野冬奥会推出了4个叫“雪人”的吉祥物。在2000年悉尼奥运会上，针鼹猬、鸭嘴兽和信天翁这三种澳洲特有的动物成为了奥运吉祥物的象征。2002年的盐湖城冬奥会推出了3个吉祥物：狗、兔子和熊。
此次北京奥运会的吉祥物选拔突破了以往传统，推出前所未有的五个不同形象，从奥运市场开发的角度来看，这不能不说是一次创意之举。由于消费者的个人爱好不尽相同，单一的奥运吉祥物显然不足以承载成千上万人的各种不同偏好。而北京奥委会推出了五个福娃，这在很大程度上拓展了市场的潜力，使奥运经济的效益倍数放大成为一种可能，从而推动吉祥物更好地为奥运会的东道主“招财进宝”。
当然，这种做法也并非没有风险。对于五个福娃的出现，也有一些人持不同意见。他们认为，五个吉祥物显得过于繁琐和复杂，削弱了吉祥物本身的核心标识的意义。而且，如果要想把这一套吉祥物完整地搬回家，如今需要付出的成本也大大增加了，这在某种程度上会加大吉祥物销售的风险。
五福是否真能带来好运
这五个福娃能否为那些紧盯着奥运蛋糕的商人们带去福气，帮助他们赚得盆满钵满？
据数据显示，最近几届奥运会，特许经营的收入占到了奥运会全部收入的10％左右，都超过了5亿美元。去年刚刚结束的雅典奥运会，特许商品销售额达到7．28亿欧元。而在所有的奥运特许商品中，吉祥物历来是最大的亮点。以最受青睐的吉祥物毛绒玩具为例，单这一项的销售就可以抵上整个特许经营一半以上的收入。2000年悉尼奥运会时，澳利、悉德、米利三个澳洲本土吉祥物带来了2．13亿美元的收入。到2004年雅典奥运会，名为雅典娜和费沃斯的两个娃娃为雅典带来了2．01亿美元的进项。
相比于希腊，中国有着一百倍于希腊的人口数，其吉祥物市场潜力自然毋庸置疑，再加上吉祥物本身数量也多，因此，“福娃”为中国带来的经济效益应该更为可观。对此，北京奥组委市场开发部的一位官员充满了信心。他表示，虽然还不能完全预估吉祥物会销售出多少产品，但凭借中国人民对于中国举办2008年奥运会的热情，相信这次吉祥物销售金额应该比往届奥运会更好。
其实，在吉祥物公布之前的早些时候，就已经有不只一位专家预言，吉祥物给中国带来的收益有望突破25亿元人民币。在五个福娃诞生以后，一位资深奥运会市场营销专家更是大胆推算，北京奥运会吉祥物“福娃”收入将要占奥运会总体收入的15％，如果吉祥物商品营销得非常成功的话，整体收入甚至可以达到40亿元人民币！
几乎在五个福娃正式亮相的同时，与吉祥物相关的特许商品开始迅速登陆市场，今后会有六大类、三百种吉祥物系列特许商品陆续出现在消费者面前。目前，七十八元钱一个的吉祥物毛绒玩具已经在市场上掀起了抢购热潮，吉祥物市场似乎很快呈现一片红火景象。
但是，福娃是否真的如这位专家所说，能成为北京奥运会名副其实的“财神奶奶”？这仍然是一个问号。目前，北京奥运商品销售的起步已经略显迟缓。相比之下，2010年温哥华冬奥会的纪念品自去年开始就已经上市了。短暂的新鲜感过去之后，还会有多少消费者愿意花四百元钱将这个庞大的吉祥物之家买回去？这种红火场面在消费者逐渐回复理性之后究竟能持续多久？如何让这五个陌生的福娃迅速地深入到消费者的内心？这些都是摆在奥运市场开发人士面前的难题，今后，北京奥运商业开发计划还面临着很多考验。
对福娃的利用从诞生的那一刻开始
吉祥物福娃的诞生还牵动了另外一些人的神经，他们就是北京2008年奥运会的各级赞助商们。北京奥运会倒计时整1000天以及吉祥物揭开谜底，这样万众瞩目和富有纪念意义的瞬间自然也是奥运赞助商们充分利用赞助权益的最佳契机。拥有丰富营销经验的国际赞助商们早已经便盯上了这一天，不失时机地打出各自的奥运营销牌。
2008年奥运会的物流和快递服务赞助商UPS宣布，在北京2008奥运吉祥物发布的第一时间，UPS将利用其遍布全球网络的优势，通过快捷的服务将吉祥物递送给多名帮助北京成功申奥的海内外友好人士。通过这种独特的方式来迎接吉祥物的诞生，并分享北京奥运会吉祥物赋予的欢乐与幸福。
与此同时，可口可乐在两位奥运冠军和数千名市民的共同见证下，隆重推出了吉祥物纪念罐。总计有160多万个印有鲜活可爱吉祥物形象的纪念罐将在全国21个城市同步上市。为保证最大限度地生产带有“11月11日”生产日期的纪念罐，可口可乐特意安排了在当天零点启动生产线。
相比之下，中国奥运赞助商却显得反应迟缓。在中国多家赞助商中，只有身为国际奥委会全球合作伙伴（TOP）的联想集团有所行动。11日晚，联想集团同期推出了带有吉祥物形象的“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”，限量发行10套，每套由5个分别带有北京奥运吉祥物图案的钛合金闪存盘组成。
与可口可乐以及UPS富有创意、大手笔的营销方式相比，联想集团在利用吉祥物揭幕这一时机的奥运行销显然已经略逊一筹。至于其他几家签约北京2008奥运会合作伙伴的中国企业更加显得无动于衷。这不能不让人为赞助奥运会的中国企业感到忧虑。
对于中国企业而言，在付出了巨额资金签下赞助合约以后，能否如愿以偿地借奥运的东风扬自己的美名，这还需要做出很多努力。随着2008年奥运会的日益临近，奥运赞助的营销竞赛早已开场。与可口可乐、三星等国际企业相比，已成为奥运赞助商或合作伙伴的中国企业在奥运市场开发上的脚步一直显得有些迟缓。如何结合自己产品的特点，依托北京奥运会天时、地利、人和的优势，制定一个系统的、可执行的营销策略？中国企业应该及早寻找答案。
吉祥物设计是门综合性、交叉性学科，在我国还处于方兴未艾阶段，有足够的发展空间。既有传统观念的限制，又没有既定的约束。无论你从事的是建筑领域、平面领域、还是专业的卡通领域，对吉祥物设计都有发言权。创造吉祥物就等于创造生命，一个具有神圣职责的小生命。对于每一个负责任的设计师而言，任重而道远！