品牌名称应该要能够易于发音(如Sure deodorant),与产品有清楚的关联性(如Downy fabric softener),并且易于记忆(如Odor Eaters foot deodorant pads)。把地理名词用在品牌名称上通常都被证实是一种差劲的选择。因为法律无法禁止竞争者利用相同的地理名称作为产品识别的方法从而让某产品的制造商得到保障。
范例:有三家公司现在都在生产“Smithfield”牌的火腿。即便是最早使用的一家公司,在美国独立战争以前一直都是在位于弗吉尼亚州的 Smithfield市经营生意,可是当有其他竞争者开始生产它们自己的“Smithfield”牌火腿的时候,这家老牌公司在法律上还是无法保障自己的品牌名称。 把一般性的词句用在品牌名称上也是差劲的选择。凡是在字典中所能够找到用来描述一种产品的任何字都是属于一般性的字,把它拿来用在其行销活动上都是合法的。
范例:美乐酿酒公司(Miller Brewing Company)推出它的Lite(淡啤酒)品牌,采用的是light(淡)的同音字。可是该公司却无法申请对这个字的独家使用权,因此它无法禁止安豪瑟—布什(Anhauser- Busch)与Schlitz公司推出它们自己的淡啤酒。 ——摘自兰晓华《品牌》北京大学出版社
有一些公司发现自己的品牌名称渐渐流于通俗的名词。从行销的观点来看,这样的演变不会受到他人的羡慕,就像可以在舒洁公司(Kleenex)与施乐公司(Xerox)的例子所看到的一样:今天有许多消费者都会直接把任何品牌的面纸叫做“舒洁”或是把任何品牌的影印机叫做“施乐”。当某一个品牌名称流于通俗以后,再去做产品的促销可能会造成其他竞争品牌销售量的上升。
从另一方面来看,品牌名称可能会因为给人们的印象太深,反而让人们通俗地使用这个品牌名称,而失去了对这个品牌的忠诚度。例如,“联邦快递” (FedEx)和“施乐,两个词都已经成为一般人所通俗使用的动词了,这也是为什么我们会常常听到有人答应说“明天帮你把东西FedEx过去”。