宝洁公司的经营模式有哪些(2)

宝洁公司的发展历史

　蜡烛制造者威廉?普罗克特，和肥皂制造者詹姆斯?甘布尔，分别来自英国和爱尔兰。他们最初定居在辛辛那提，由于与一对姐妹奥莉薇?诺里斯和伊丽莎白?诺里斯的婚姻，导致了他们的初识。他们的岳父亚历山大?诺里斯建议他的两位女婿成为业务合作伙伴。于是在1837年10月31日，宝洁公司诞生了。

　1858年至1859年间，销售额达到100万美元。当时约80名员工在宝洁工作工作。美国南北战争期间，公司赢得合同，为联盟军队提供肥皂和蜡烛。除了在战争期间所经历的利润增加，军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。[5]

　在19世纪80年代，宝洁开始向市场推出一种新产品，一种能浮在水面上的廉价香皂。该公司称其为?象牙香皂?(Ivory)。威廉?普罗克特的孙子，威廉?阿内特?普罗克特，在1887年启动了一项公司员工获利分配的计划。他正确的假设，借由让工人持有该公司的股份，他们就不太可能会轻易罢工。

　由于对产品的需求已经超越辛辛那提设施的能力，该公司开始在美国其他地区建立工厂。该公司的***开始让产品更多元化，并于1911年，开始生产克里斯科(Crisco)，由棉花籽油混合棉花籽硬酯所组成的实用酥油。20世纪20与30年代，由于无线电普及与流行，宝洁还赞助了多个电台节目。因此，这些节目往往成为俗称的?肥皂剧?。

　公司其后在其他国家建厂，也将产品的生产与销售外移，并在1930年收购总部位于英国泰恩河畔纽卡斯尔的汤玛斯?韩德利公司(Thomas Hedley Co.)，成为国际化的公司。本次收购后，宝洁公司与英格兰东北部保持着密切联系。随着时间的推移，宝洁推出许多新产品和品牌，并且开始涉足新的领域。宝洁在1946年推出?汰渍?(Tide)洗衣粉，在1947年推出?普瑞尔?(Prell)洗发水。在1955年，宝洁公司开始销售第一支含有氟化物的牙膏?佳洁士?(Crest)。1957年，该公司再次收购了Charmin纸厂，并开始生产卫生纸等纸制品。宝洁公司再次聚焦洗衣用品行业，开始于1960年推出?唐尼?(Downy)衣物柔软精，并于1972年推出?帮斯?(Bounce)衣物柔软精。市场上最具革命性的产品之一是该公司的?帮宝适?(Pampers)，于1961年首次试销售。在此之前抛弃式纸尿布仍不流行，虽然娇生公司开发了一种名为?乔丝?(Chux)，婴儿却仍总是穿布尿布，其实是因为这种尿布会渗漏、不合身、还可能破掉。帮宝适提供了一个方便的选择，但却增加了更多的垃圾处理需要的环境成本。

　宝洁公司收购了其他一些公司，多元化的产品线和利润显着增加。这些收购包括福吉世咖啡(Folgers)、诺威治伊登制药(Pepto-Bismol的生产者)、李查森-维克斯(Richardson-Vicks)、诺赛尔(Noxell)的乐爽(Noxzema)、Shulton公司的Old Spice、蜜斯佛陀(Max Factor)与爱慕思(Iams)公司等等。1994年，宝洁利率衍伸商品杠杆头寸的庞大损失，闹上了新闻头条，并随后起诉信孚银行;在法庭上作证的情事让他们的公司管理陷入模糊地带。1996年，宝洁公司再次成为头条新闻，美国食品和药物管理局批准了由该公司开发的一项新产品Olestra。其品牌又被称为?Olean?，Olestra是一种低卡洛里的替代品，替代掉洋芋片与其他零食等的脂肪。

　宝洁公司在整个历史上已经大大扩展，但其总部仍在辛辛那提。

　2005年1月，宝洁宣布收购吉列，成为全球最大的消费品公司(联合利华第二)。宝洁增加了品牌，如吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B。此次收购是由欧洲联盟和联邦贸易委员会批准，条件是剥离一些重复的品牌。于是宝洁公司同意将其电动牙刷品牌?SpinRush?与其业务转售给?切迟杜威?(Church & Dwight)公司。它还出售吉列的口腔护理牙膏品牌?Rembrandt?。除臭剂品牌?Right Guard?、?Soft&Dri?与?Dry Idea?出售给代尔企业(Dial Corporation)。该公司于2005年10月1日正式合并。?Liquid Paper?、吉列文具事业部、?比百美文具?(Paper Mate)出售给纽威尔公司。2008年，宝洁还跨足唱片业，赞助?TAG Body Spray?旗下的?Tag Records?。

　宝洁公司在众多类别消费产品所占有的的主导地位，使得其品牌管理的决定值得研究。例如，宝洁公司的决策者必须考虑到，其其并购行动可能侵占到其旗下另一品牌的市场。

　2009年8月24日，爱尔兰制药公司?华纳奇考特?(Warner Chilcott)宣布其以31亿美元的金额，并购了宝洁旗下处方药部门。

　2015年宝洁宣布，接受全球最大的香水公司科蒂125亿美元收购提议，把旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司。该项交易涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。

宝洁公司的部门组成

　客户业务发展部Customer Business Development：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意;

　市场研究部Consumer & Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持;

　对外关系部及法律部External Relations & Legal：负责公共关系及品牌形象管理;

　财务部Finance & Accounting：最大化股东的利益;

　人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势;

　信息与解决决策方案部Information & Decision Solutions：基于数据与信息系统提供决策支持;

　市场部Marketing：负责品牌推广与市场营销 ;

　产品供应部Product Supply：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点;

　研究开发部Research & Development：负责产品研发与创新。

　设计部Design:为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。

宝洁公司的品牌战略

　单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是?舒肤佳?、牙膏用的是?佳洁士?，卫生贴用的是?护舒宝?，洗发精就有?飘柔?、?潘婷?、?海飞丝?3种品牌。洗衣粉有?汰渍?、?碧浪?、?洗好?、?欧喜朵?、?波特?、?世纪?等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

　差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

　广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，?海飞丝?的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，?沙宣?选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。?飘柔?是顺滑，?海飞丝?是去屑，?潘婷?是营养，?沙宣?是专业美发，?伊卡璐?是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

　内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些?其他品牌?也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有?飘柔?、?海飞丝?、?潘婷?、?伊卡璐?、?润妍?、?沙宣?等。?飘柔?、?海飞丝?、?潘婷?使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌?伊卡露?，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。