亚马逊：做 游戏 的“定义者”，而不仅仅是“玩家”
文/王子威@零售威观察
?在商场中，比对手玩得更好确实可以在竞争中占据先机，可是如果你能改变规则，让竞争对手和你在你的世界中玩，那就真的是赢家了。
2005年，亚马逊在投行的一片嘲讽中“大张旗鼓地”改变了 游戏 规则——它推出了Amazon Prime，并提出了“2日免费送达”这个明显不知天高地厚的“提议”。很多年以后，其他零售商才意识到“灾难来临”，开始应对这场来自付费会员体系的浪潮，而亚马逊也在这期间成为北美最大的电商，并跻身全球最大电商市场的行列当中。
?于此同时，两日免费送达，也成了整个零售行业的“新标准”。
在过去的几年中，一些传统零售商也迎头追击，在电商、全渠道等领域投入巨资，希望能挑战Amazon Prime的地位。
我们不妨先来看看亚马逊的两大死敌，沃尔玛（Walmart）和塔吉特超市（Target）。
?
2016年，沃尔玛以33亿美元收购了电商平台Jet，并将其首席执行官Marc Lore收入麾下，在电商和物流领域进行转型，目前也取得了相当不错的进展：
尽管这些投资在短期内可能带来利润的降低，不过长期看是值得的，在今年2季度，沃尔玛美国的同比销售增长2.8%，电商业务的营收增长37%。
通过Cartwheel这个APP，塔吉特早已经开始将消费者的店内体验实现数字化了，后来这个APP也成为了塔吉特的官方APP，为消费者提供无缝的全渠道体验。
2017年12月，塔吉特收购了Shipt，这给塔吉特带来了一场全新的变革，让塔吉特的购物体验再上一层楼。
塔吉特在2019年的一些亮点还包括：
从今年的2季报看，塔吉特的努力得到了回报，同比销售增长3.4%，电商渠道的销售也增加34%。
有趣的是，亚马逊没对此做出任何回应，而是继续加快自己的步伐，因为在亚马逊的眼中，各大竞争对手更像是在应对亚马逊从2005年就开始干的事儿。
近几年来，一直微利的亚马逊终于产生了漂亮的利润数据，这可以说是2005年开启“第二曲线”之后取得成功的标志，于是亚马逊似乎又打算开启新一个“第二曲线”了，因为它又开始把利润丢到各类新项目进行测试、调整和迭代，以撬动下一个飞轮增长周期——换句话说，亚马逊又打算再定义一次 游戏 规则了。
以下这些就是亚马逊开始投资的领域了：
免费一日送达与加速同日送达
亚马逊宣布对超过1000万种商品实现全美免费1日送达，并在部分大都市实现300万种商品的同日送达——这一切，亚马逊已经通过电视广告、网络广告、户外广告等方式“通电全美”了。
亚马逊已经把大部分的利润都再投资到了中程（Middle-Mile）和最后一公里基础设施建造、合作、收购上，以扩大其规模、提升效率并降低成本。
?
附加品和“Prime独享产品”消失
亚马逊曾经搞出很多价格低廉、利润极低的“附加品（Add-On）”，这样，消费者不得不为了这些产品而买一大堆其他的，以凑出25美元的最低消费；同时，亚马逊还有不少仅供Prime会员购买的“Prime独享产品”。这些本身都是为利润服务的套路。
然而，在过去的半年多时间，随着亚马逊重新定义自己的增长模型，以与沃尔玛、塔吉特们PK，此类产品几乎完全消失了。
Prime Pantry成为Prime服务的附加价值
本身，亚马逊在Prime服务之外，还有一个Prime Pantry服务，其本质是扩大低价、小包装食品和快消品的种类，并鼓励消费者大批量购买。对于所有Prime会员来说，每月可以额外支付5美元来获得Prime Pantry的免费配送。
现在，Prime Pantry被免费整合进了Prime服务当中，只要求单笔订单大于35美元就可以免费配送，并且当消费者大批量购买时就给与更大折扣（例如买15件，则额外减15美元等），通过低障碍、少摩擦的方式来提升消费者购物篮中商品数量，进而从消费者的钱包中抢占更多份额。
?
注意力之战
据Reelgood在2019年最新的一项研究，Prime Video在可观看**和节目数量以及高质量的**数量上超过了它的竞争对手Netflix和Hulu——亚马逊目前只是在高质量节目的数量上落后。
?
? 简化退货政策
根据Avionos在2019年的消费者调查，50%的受访者将“简单的退货政策”视为一个积极的体验。于是，亚马逊就改进了自己的退货政策，在亚马逊书店（Amazon Books）、四星店（Amazon 4-Star）、全食超市（Whole Foods）、科尔氏百货（Kohl's）和UPS店中提供“免费的无箱退货”（在其他的地方也可以免费退货，但是需要带着箱子）。
生鲜杂货配送
尽管亚马逊生鲜（Amazon Fresh）的扩张已经落后于Prime Now服务（目前覆盖超过88个城市），但是它的扩张依然在继续。亚马逊正在美国推进一项新的计划，旨在于开设新的连锁杂货店，目前已经在洛杉矶签署了多份租约，并计划在中期将业务扩展到其他大都市。
亚马逊的目光已经投向了生鲜杂货领域，未来将基于既有的基础设施来加速扩张。
?
亚马逊正在通过所有这些领域的再投资来巩固自己的生态体系，并推动下一个飞轮的旋转，未来亚马逊可能还会在更多领域改变 游戏 规则——比如亚马逊已经在医保、药品领域投资了。
没有人能免于颠覆性的变革，但是如果这个变革来自内部，就会好很多：在过去的15年时光里，亚马逊一直在玩一场长线的 游戏 ，并且设计了这场 游戏 的规则。
正如今年的3季度财报，亚马逊的利润出现下跌，本质上是因为1日免费送达业务鲸吞了利润，但是谁又能知道，5年以后，免费1日送达会不会成为行业的新标准呢？
“